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来源:新华网 宦讼赵晚报

从2005年传出风声伊始,在4000天左右的漫长等待过后,迪士尼这个世界上人为开辟的逐梦乐园终于要在上海敞开大门,可以想象,它所带来的溢出和长尾效应将远超7平方公里的园区。而出自迪士尼IP工厂里那些常与梦想,美好,英雄,慰藉,童话等词汇相伴的动画形象将高频出现在城市之间。 而谈及与迪士尼的合作,在全球范围内,优衣库或许是最特殊的一个。2009年开始,优衣库便与迪士尼合作,推出UT产品。当时光来到2015年,这种合作变得更加紧密:去年8月,两家不同领域的巨头跨界宣布了MAGIC FOR ALL大型合作计划:双方利用迪士尼顶级IP资源,在产品,店铺设计以及线上体验等环节深度合作。 作为这一大型合作计划的延续,又适逢上海迪士尼开园,5月27日起,优衣库将在全国范围内启动梦想成真,美妙体验系列活动,通过服装和一系列线上线下互动体验等方式,试图完成迪士尼乐园的欢愉体验以及这种欢愉背后的价值取向在优衣库店面的某种镜像。 嗯,直觉听上去,这似乎谈不上最特殊的一个,毕竟当迪士尼形象出现在粽子或者首饰上(著名粽子生产商五芳斋已宣布端午节期间上市迪士尼版的粽子产品;老凤祥也在最近上市了米奇,大白,维尼等首饰……),人们对迪士尼IP品牌授权的阙值也在提升。 但你得承认,与单纯立足于产品层面的合作不同,优衣库与迪士尼合作更多的或许是品牌本身,就像迅销(优衣库母公司)全球创意总裁John Jay所说,它将不仅仅是授权,一个在店里占据某个角落,只开6个星期的临时店铺,或那种为一次开业准备的合作,而是我们在中国零售变革进程的一部分。 嗯,在许多人眼中,迪士尼与优衣库之间似乎毫无违和感你既可以将其视作二者合作的结果,也可看做合作的原因。1967年,当十八岁的柳井正第一次踏上加州迪士尼乐园时,就变成了迪士尼品牌的死忠,如今几十年过去,当他试图为优衣库进一步拓展品牌外延时,似乎也就没有比迪士尼更好的选择了。 体验为先 先来说MAGIC FOR ALL。 作为这个全球性项目计划的重要章节,去年9月,MAGIC FOR ALL概念店在上海淮海路优衣库全球旗舰店5楼开幕。事实上,从诞生伊始,这里就将体验二字视作基石,无论迪士尼主题的店铺陈列还是互动模式譬如个人专属T恤定制和My UNIQLO刺绣及徽章服务,都让其颇受关注,也在很大程度上促进了店面销售。 今年,随着人们对于迪士尼乐园巨大期许的落地,优衣库也顺势推出以梦想成真为主题的活动。首先自然是扩充品类,今年共有七大系列主题:以皮克斯友谊为主题的UTGP系列;《爱丽丝梦游仙境》系列;《星球大战》系列;《海底总动员2:寻找多莉》系列;漫威主题系列;迪士尼公主Sophia系列与迪士尼夏日特辑系列。而就像迪士尼乐园不同主题分区带去的感官跳跃,优衣库将挑选上述主题陈列设计,试图将这里变成一个微缩版的迪士尼乐园,同时打造一个树立品牌精神和提升用户体验的入口。 这里不妨顺便一提,罗列上述主题时,忽然想起王健林最近在接受采访时表示,现在已经不是看米老鼠,唐老鸭为之疯狂,盲目追随的年代了,完全是克隆以前的IP形象,克隆以前的产品,没有更多的创新。但事实上,如你所知,在现任CEO鲍勃艾格上任的十年,通过收购,迪士尼早已蜕变为覆盖全年龄段的IP生产车间三年前,迪士尼产品主要消费者有25%为成年人,75%是儿童;2015年,成年消费者比例达到了35%,未来这一比例则可能达到50%。而常识便知,越来越多的中国受众对迪士尼的认知,来自漫威宇宙和《疯狂动物城》等晚近时期的大片。这种对全年龄层的打通也体现在优衣库合作款上,公主,超级英雄,以及年代久远的星球大战,不同气质的形象也可以算是优衣库对自身消费者的一次覆盖。 当然,必须承认,最受这些动漫人物感召的仍然是年轻人。而在互联网时代一切商业常识之中,有一条横亘在企业脚下的金线,那就是:如果你对年轻人三心二意,日子都不会太好过。而年轻顾客总希望品牌提供更有趣的消费体验。 优衣库自然也知道这一点。对于O2O,UGC等互动概念的落地,优衣库并不陌生。他们同样把O2O营销带到了这一季迪士尼合作中:在上海之外的消费者可以在全国优衣库门店扫码,通过H5互动方式分享照片和梦想,既有机会赢得上海迪士尼乐园的惊喜体验。得承认,对不少人来说,这点还蛮有吸引力的。 品牌外延 那么问题来了,优衣库为何选择了迪士尼? 还得从品牌二字说起。最近麦肯锡发布的一份报告显示:越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌,并不很愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌,甚至一些人则进一步锁定某一个品牌。譬如在服装品类,愿意选择非备选品牌的消费者比例,已经从2011年的约40%,降至2015年的不足30%。 坦率地讲,消费者品牌清单的变短,对大多数品牌商而言并不是什么好消息稀缺时代仿佛遥远的过去,年轻一代对性价比的追捧远不及父辈,这意味着企业需要愈加清晰的品牌形象。换句话说,让消费者主动关注你。正如德鲁克那句经典名言:企业的唯一目的就是创造顾客,也许在未来的商业逻辑里,所谓产品的作用,不过是巩固用户与企业之间关系的纽带。 优衣库也试图丰满自己的品牌形象。如你所知,2013年底,他们将Slogan由Made For All(造服于人)换成了现在的 Life Wear(服适人生),将价值主体归还给了消费者。 那么缘何是迪士尼?答案也许是品牌外延相似带来的某种共鸣。华特迪士尼公司自成立以来一直致力于让所有年龄段的粉丝,无论在电影院,商店,主题乐园,甚至在家中,都能体验奇幻和美妙,这一点我们深以为傲。就像华特迪士尼公司亚洲区总裁Paul Candland所言,优衣库认同我们故事讲述的激情。我们期待双方拓展全球合作,为粉丝们提供前所未有的美妙体验,沉浸于迪士尼、漫威、星球大战和皮克斯等品牌的魅力。 与之相似,优衣库也一直致力于将最好的产品惠及到最大众的人群,并试图传递某种乐观的情绪。这也许是优衣库成为迪士尼最特殊的一个合作伙伴的最大原因。 而优衣库也冀望这个理由,成为高性价比之外,另一个跻身消费者短名单之列的缘由。 李北辰/文(知名科技自媒体,致力于为您提供文字优雅的原创科技文章;微信公号:李北辰) 962 763 9 844 202 123 906 167 193 280 805 933 569 386 777 809 944 632 561 81 308 912 646 652 67 713 983 478 63 377 452 168 985 606 485 688 677 965 382 11 171 313 534 898 229 492 251 587 542 597

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